Автор: Мария Падаван, CEO Promo Marketing
Эксперт в области B2B-лидогенерации и холодных коммуникаций с 8-летним опытом. За последние три года команда Promo Marketing запустила более 1 200 email-кампаний для клиентов из e-commerce, IT, образования и услуг — с средней открываемостью 42% и конверсией в лид от 8%. Убеждена: эффективная рассылка строится не на «заливе базы», а на релевантности, уважении к получателю и технической безупречности инфраструктуры.
Секрет №5: Главный секрет холодной email-рассылки — не продавать в письме
Когда меня впервые спросили: «Мария, в чём главный секрет эффективной email-рассылки?» — я ответила без колебаний:
Не пытайтесь продать в самом письме.
Звучит контринтуитивно, особенно если вы запускаете рассылку ради лидов или продаж. Но именно здесь большинство терпит крах — особенно новички, которые думают, что чем громче оффер, тем выше отклик.
На самом деле всё наоборот.
Холодное письмо — это не витрина вашего товара. Это первый шаг диалога с человеком, который вас не знает. У вас есть 3–5 коротких абзацев и не больше трёх минут внимания. Если вы сразу начнёте перечислять скидки, преимущества и призывы «купить сейчас» — письмо закроют, даже не дочитав до ссылки.
Как я строю письма в своей практике
За 8 лет работы в B2B-маркетинге и более чем 1 200 запущенных email-кампаний я убедилась:
Лучшие письма — те, в которых нет ни слова о продаже.
Вот как я выстраиваю структуру:
- Заголовок — интригует, а не кричит.
→ «Вы это серьёзно?..», а не «Скидка 70% на парфюмерию!» - Первый абзац — раскрывает боль, историю или неочевидный инсайт.
- Основная часть — мягко подогревает интерес, но не перегружает деталями.
- Финал — лёгкий переход: «Если это про вас — посмотрите, как мы это решаем» + ссылка на лендинг или календарь встречи.
Всё, что связано с продажей — остаётся за пределами письма.
Моя задача — не убедить купить, а подтолкнуть к следующему шагу.
Почему это работает — и как это спасает репутацию
Почтовые сервисы (Gmail, Outlook, Яндекс) и сами получатели мгновенно распознают «продажный» тон. Такие письма:
- попадают в спам,
- не открываются,
- вызывают раздражение.
А письма с человеческим тоном, без давления и криков — проходят фильтры, вызывают доверие и открываются в 2–3 раза чаще.
Сравните:
- ❌ «Купите курс по визажу со скидкой 50%!» → игнор.
- ✅ «Я слишком много знал… (так говорил один мой знакомый)» → открыли, дочитали, перешли.
Мои рекомендации тем, кто запускает первую холодную рассылку
Целитесь узко
Не «все предприниматели», а «директора мебельных фабрик в Московской области с сайтом на Tilda». Чем точнее сегмент — тем выше отклик.Забудьте про «персонализацию» вроде {Имя}
На холодной базе имена часто фейковые. Лучше использовать контекст:
«Вижу, у вас на сайте нет калькулятора стоимости — это теряет 30% лидов».Тестируйте заголовки
Отправляю A/B-варианты с разными темами — это снижает риск спама и повышает открываемость.Проверьте оффер в реальности
Если вы не сделали хотя бы 10 продаж офлайн или через прямые контакты — рассылка не спасёт слабый продукт. Сначала убедитесь: он работает и востребован.Поймите разницу между «холодной» и «горячей» аудиторией
Тактики для них — совершенно разные. Холодная не знает вас. Горячая — уже проявила интерес.
А что, если нет времени собирать базу?
Собственная база — идеал. Но её сбор занимает месяцы.
Покупка «готовых списков» — путь в спам и блокировку IP.
Поэтому в Promo Marketing мы давно перешли на таргетированный парсинг + валидацию + рассылку через доверенные каналы.
А с недавнего времени эту практику мы масштабировали в сервисе emaylio.ru — чтобы другие предприниматели могли запускать такие же эффективные кампании без рисков.
Там мы:
- Собираем контакты только с сайтов, где пользователи добровольно оставляли email,
- Проверяем каждый адрес на валидность и активность,
- Отправляем письма через прогретые, трастовые ESP-аккаунты (Gmail, Outlook и др.),
- Обеспечиваем deliverability 95%+ даже при холодной рассылке.
Это не «массовая рассылка». Это точная, уважительная и измеримая коммуникация.
В завершение
Главный секрет холодной email-рассылки — не продавать, а вовлекать.
А чтобы вовлечение сработало, нужны:
- правильный текст,
- точная аудитория,
- доверенная инфраструктура доставки.
Если у вас есть сильное предложение — emaylio поможет донести его до тех, кому оно действительно нужно.
👉 Закажите подбор базы и запуск рассылки под ключ →
С теплом,
Мария Падаван
CEO Promo Marketing | Сооснователь emaylio.ru
P.S. Если вы всё ещё думаете, что «рассылка» — это про массовую отправку по дешёвым базам, перечитайте эту статью. Современный email-маркетинг — это точность, уважение и технология.
