Автор: Мария Падаван, CEO в Promo Marketing
На основе экспертного анализа Emaylio Marketing Cloud Consulting
Когда тактика не работает — ищите стратегию
Вы запускаете A/B-тесты, меняете темы писем, перерисовываете CTA-кнопки… Open Rate на пару дней подскакивает — и снова падает. Click Rate не растёт, а Delivery Rate медленно уходит в минус.
Если улучшения краткосрочны, а тренд — вниз, проблема не в тактике. Она в стратегии.
В этой статье мы разбираем четыре типичные причины падения email-метрик, которые маскируются под «плохие темы» или «некликабельный дизайн». На основе кейсов Emaylio Marketing Cloud и нашего опыта в Promo Marketing покажем, как выявить корневую причину и выстроить устойчивую email-стратегию.
1. Open Rate падает? Возможно, вы говорите не с теми и не о том
Симптом: OR <5% и продолжает снижаться.
Ошибочное решение: «Сделаем тему поинтригующее!» → временный всплеск → отток из-за кликбейта.
Что на самом деле происходит:
- Подписчики устали от шаблонных тем вроде «Новости компании».
- Вы рассылаете одно и то же всем, игнорируя различия в поведении.
- Неактивная аудитория «давит» метрики, но вы продолжаете слать им письма.
Как исправить:
✅ Сегментируйте по вовлечённости: активные / пассивные / спящие.
✅ Запустите программу реактивации для неоткрывающих (с отдельной частотой и контентом).
✅ Адаптируйте частоту отправок: чем ниже активность — тем реже письма.
✅ Анализируйте OR по сегментам: если падает у VIP-клиентов — это кризис.
💡 Кейс Promo: Для автобренда мы разделили владельцев авто и потенциальных покупателей. Их циклы вовлечённости отличались в 3 раза — и требовали разных стратегий контакта.
2. Click Rate не растёт? Дизайн не спасёт плохой контент
Симптом: CTR снижается, несмотря на «красивые макеты».
Ошибочное решение: «Добавим больше товаров! Увеличим шрифт! Сделаем кнопку оранжевой!»
Что на самом деле происходит:
- Контент не релевантен интересам получателя.
- Письмо не адаптировано под мобильные устройства (а 70%+ открывают с телефона).
- Вы отправляете массовые рассылки вместо триггерных.
Как исправить:
✅ Персонализируйте не только имя, а контент: рекомендации, офферы, категории — на основе поведения.
✅ Проверьте адаптивность через Litmus или аналоги — особенно для Gmail и Mail.ru.
✅ Запустите автоматизированные цепочки: welcome, browse abandonment, post-purchase.
✅ Добавляйте интерактив: квизы, опросы, дайджесты (как мы сделали для Ozon и «Фармстандарта»).
💡 Результат: В кейсе Renault с RFM-сегментацией конверсия в заезды на ТО выросла в 5 раз.
3. Письма уходят в спам? Проблема не в ESP, а в базе
Симптом: Delivery Rate падает, письма не доходят до Gmail, Mail.ru, Outlook.
Ошибочное решение: «Поменяем ESP» или «обвиним почтовые сервисы».
Что на самом деле происходит:
- В базе много фейковых или спам-ловушек (особенно из офлайн-регистраций с «мотивацией» персонала).
- Онлайн-формы не защищены (нет капчи, double opt-in).
- Вы привлекаете подписчиков через розыгрыши и «призоловы» — они оставляют мусорные ящики.
Как исправить:
✅ Проверьте источники трафика: откуда приходят «мертвые» подписчики?
✅ Внедрите double opt-in и защиту форм.
✅ Очистите базу через email-валидатор.
✅ Отправляйте письма только тем, кто был активен за последние 365 дней — это повышает репутацию домена.
⚠️ С 2024 года Gmail требует:
- Чёткую аутентификацию (SPF/DKIM/DMARC)
- Однокликовую отписку
- Спам-жалобы <0,3%
Игнорирование = гарантированный спам.
4. «Мёртвые» подписчики? Это не проблема письма — это проблема привлечения
Симптом: >60% новых подписчиков не открывают ни одного письма.
Ошибочное решение: «Перепишем welcome-письмо!»
Что на самом деле происходит:
- Люди подписались ради скидки, а не ради бренда.
- Им не пришло подтверждение или оно пришло с задержкой.
- Вы не проверяете качество источников — и продолжаете закупать «дешёвых» подписчиков.
Как исправить:
✅ Анализируйте LTV по источникам привлечения — отключайте низкокачественные.
✅ Тестируйте ценность оффера: «Подпишись на полезные советы» работает лучше, чем «Получи 10%».
✅ Запустите реактивационную цепочку с чётким CTA и выходом в отписку.
💡 В одном B2B-проекте 35% базы оказались «мертвыми» из-за агрессивной мотивации полевого персонала. После перенастройки процесса сбора данных отток снизился на 60%.
Главный вывод: не лечите симптомы — меняйте систему
Email-маркетинг — это не про «крутые темы» и «красивые баннеры».
Это про качество данных, сегментацию, релевантность и стратегию долгосрочного вовлечения.
Если вы:
- Рассылаете одно и то же всем
- Игнорируете неактивных
- Привлекаете подписчиков любой ценой
- Не отслеживаете метрики по сегментам
— падение показателей неизбежно.
Но стоит перейти от тактических «лайфхаков» к системной работе — и метрики начнут расти устойчиво и надолго.
P.S. Хотите провести аудит вашей email-стратегии?
Напишите нам — покажем, где «за деревьями не видно леса», и поможем выстроить CRM-коммуникации, которые работают даже в 2025 году.
